Secretos del marketing para escritores (III): email marketing

¡Hola!

Hoy traigo un nuevo capítulo de la serie sobre los secretos del marketing para escritores (y lectores) que no suelen contarse. Pero como soy ese tipo de persona (y escritora) que suele hablar de cosas que otra gente no quiere hablar (te animo a leer -si no lo has hecho ya- la sección de Experiencias editoriales para comprobarlo), hoy continúo con esta serie hablando de email marketing.

Al igual que sucede con las redes sociales, el email marketing puede usarse en casi todas las fase del funnel de ventas, y por eso hay que conocerlo cuanto antes. Sin embargo, el email marketing es un paso más allá en la relación escritor-lector, y se ajusta más (en mi opinión) a partir de la segunda fase del funnel, pues el trabajo de darse a conocer ya se hizo antes con las definición del público objetivo y las acciones en redes sociales.

Antes de continuar, voy a explicarte en qué consiste el email marketing, porque lo mismo no has oído nunca este término y yo casi empiezo a meterme en materia. Básicamente es vender un producto (en este caso un libro) a través del email, mediante gestores de emails masivos como Mailchimp o Acumbamail, y ya te adelanto dos cosas:

• Es algo más que bombardear el buzón de los suscriptores con mensajes publicitarios.
• Y si estás suscrito/a a una newsletter de algún escritor, aunque en sus emails te hable de contenidos, consejos y diversas historias, su fin último es que compres (o sigas comprando) sus libros.

El funnel de ventas de un poco más arriba muestra el camino que sigue un lector en la compra de un libro, y el email marketing es otra de las herramientas que algunos escritores utilizamos para vender nuestros libros (sí, yo también, no te voy a engañar a estas alturas), pero existen diferentes formas de llegar a ese objetivo final.

Permission marketing: ¿Cómo consigo los datos?

El email marketing se ha convertido en una de las vías más utilizadas durante los últimos años para el objetivo final de ventas. De hecho, se trata de la transición inmediata del marketing directo tradicional al mundo digital, pero para poder utilizarlo se necesita algo muy importante: el permiso del usuario.

El email marketing es algo más que bombardear el buzón de los suscriptores con mensajes publicitarios

Hacer email marketing implica conseguir de manera adecuada el consentimiento expreso del suscriptor para recibir comunicaciones (ya sean comerciales o simples newsletter informativas), y esto es lo que se conoce como permission marketing. La base de datos que se construya puede ser propia (aquella que se genera con la propia actividad y donde el suscriptor -que ya nos conoce- da su consentimiento expreso) o ajena (la base de datos la construye otra persona/empresa con el consentimiento expreso para hacer envíos a terceros, y que luego vende).

Aunque existe una normativa muy exigente al respecto (Ley 3/2018 de Protección de Datos), el hecho de conseguir ese «consentimiento expreso» puede hacerse sin incumplir ninguna normativa con un poquito de trampa. ¿O no te has preguntado alguna vez por qué recibes un email de alguien al quien no recuerdas haberle dado tu email? Se trata del método Opt-out o consentimiento pasivo, en el que se informa al usuario de que se le ha incluido en una lista de correo con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea. El truco aquí es que muchas veces el usuario ni siquiera recibe esa información de la inclusión; y si la recibe, o no la ve (ojo a la letra pequeña) o la ve pero por pereza no se da de baja. 

Hacer email marketing implica conseguir de manera adecuada el consentimiento expreso del suscriptor para recibir comunicaciones

Email marketing perfecto: errores comunes

Si lo descubres cuéntamelo, porque yo no tengo la fórmula exacta para hacer que la estrategia de email marketing sea perfecta; solo vengo a señalar algunos errores que me parecen interesantes sacar a la luz y debatir (si alguien quiere contribuir, y así seguimos aprendiendo todos).

Crear una lista de correo nos permite crear mensajes para una audiencia personalizada, gracias a la segmentación (por ubicación, por profesión, por aperturas…) que logramos, normalmente, a través de los formularios de suscripción; la clave está en saber cómo usamos esos datos. Sin embargo, son muchos los usuarios que abandonan el formulario por el exceso de preguntas (reacios a dar demasiados datos personales), así que siempre es recomendable tener en cuenta esto a la hora de construir una lista de correo. Si te suscribes a mi lista, verás que no pido más datos que los básicos, de manera que el futuro suscriptor no tenga que dedicarle más de un minuto. «Espera. Si solo pides un par de datos básicos, ¿cómo segmentas?», se oye una voz en mi cabeza. No lo hago (de momento). De momento solo analizo el open rate (ratio de apertura) y los clicks, para saber qué porcentaje de mis suscriptores abre mi newsletter y qué enlaces les llama más la atención.

Otra cosa común en las personas que utilizan esta herramienta para vender un producto (ya sea un libro, un servicio o un curso), es avasallar con emails las bandejas de correo de los suscriptores, especialmente si lo que ofrecen son ofertas que cambian en cada email: es molesto, cansino y cada uno de ellos parece una acción desesperada por tener la venta (puedes tomar lo que conté en «Cómo publicar con una editorial de éxito (o no)» como un buen ejemplo de ello).

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